Razgovarajte o najvažnijim ljudima u Appleu Radi se o tome kako je nekoliko buntovnika iz Kalifornije na kraju promijenilo računarstvo, muziku, film, mobilne telefone, pa čak i način na koji radimo i učimo. Tokom decenija, kompanija je prošla kroz slavne periode, velike neuspjehe, unutrašnje borbe i uskrsnuća koja danas izgledaju gotovo kao nešto iz filma.
Iza zagrižene jabuke stoji mreža vrlo različitih ljudiInženjerski geniji poput Stevea Wozniaka, poslovni vizionari poput Stevea Jobsa i Mikea Markkule, utjecajni rukovoditelji poput Johna Sculleyja i Tima Cooka, marketinški gurui, kreativci iz Silicijske doline, pa čak i vanjske ličnosti poput Billa Gatesa i osnivača Atarija i Xeroxa PARC-a. Svi su oni doprinijeli nečim ključnim u različitim vremenima i, svojim uspjesima i neuspjesima, izgradili Apple kakav danas poznajemo.
Porijeklo: dva Stevea, Ronald Wayne i rođenje Applea
Priča počinje 1971. godine, kada je Bill Fernandez predstavio Stevea Jobsa i Stevea Wozniaka. u Kaliforniji. Woz, sa 21 godinom, već je bio pravi fanatik za elektroniku, sposoban da dizajnira čitave računare na papiru i opsjednut minimiziranjem broja komponenti. Jobs, sa samo 16 godina, imao je nevjerovatan nos za otkrivanje poslovnih prilika i za zamišljanje proizvoda koje obični ljudi mogu razumjeti i željeti.
Njihov prvi zajednički poduhvat bio je gotovo tajanČuvene "plave kutije", uređaji koji su korisnicima omogućavali besplatne međugradske pozive imitirajući telefonske tonove. Wozniak ih je dizajnirao, Jobs ih je prodavao, a oni su dijelili profit od oko dvjesto jedinica. Godinama kasnije, sam Jobs će reći da bez tih kutija Apple ne bi postojao, jer su tamo naučili da dobra tehnička ideja, dobro upakovana i dobro plasirana na tržištu, može finansirati njihov san.
U međuvremenu, Wozniak je nastavio da usavršava idealni računar u svojoj glavi.Nakon što je završio univerzitet i radio u Hewlett-Packardu, počeo je s Jobsom posjećivati Homebrew Computer Club, mjesto susreta entuzijasta elektronike u području zaliva San Francisca, preteču Appleovi forumi za programereTamo su naišli na mašine poput Altair 8800 ili IMSAI, koje su ga inspirisale da dizajnira mnogo jednostavniji, jeftiniji i elegantniji računar od onih koji su tada bili na tržištu.
Sreća se ukazala s mikroprocesorom MOS 6502.Jeftin i moćan za to vrijeme, Wozniak je prilagodio svoje prethodne planove (prvobitno dizajnirane za skuplji Motorola 6800) i, 1. marta 1976. godine, odnio svoj radni prototip na sastanak Homebrew-a. Jobs je vidio nešto što Wozniak nije sasvim vidio: više od obične sheme za poklanjanje hobistima, ovo bi moglo postati komercijalni proizvod i proširiti se.
Woz je prvo ponudio dizajn kompaniji Hewlett-Packard.što je on nekoliko puta odbio. Jobs je insistirao na osnivanju vlastite kompanije, a kako bi finansirao projekat, prodao je svoj Volkswagen kombi, dok se Wozniak rastao sa svojim HP-65 kalkulatorom. S tim početnim novcem počeli su proizvoditi štampane ploče za ono što će postati Apple I.
Ugovor o osnivanju kompanije Apple Computer potpisan je 1. aprila 1976. godine. u Kaliforniji. Partneri su bili Steve Jobs, Steve Wozniak i Ronald Wayne, veteran iz Atarija koji je prihvatio 10% udjela u kompaniji u zamjenu za doprinos "poslovnom znanju" i dizajniranje prvog logotipa i ugovora. Dvanaest dana kasnije, uplašen rizikom i sjećajući se prethodnog neuspjeha, Wayne je prodao svoj udio za 800 dolara. Dugoročno gledano, odrekao se onoga što bi danas vrijedilo milijarde.
Apple I i Apple II: od garaže do masovnog fenomena
Prvi veći komercijalni poticaj došao je od Paula Terrella, vlasnika lanca trgovina Byte Shop.Nakon što je vidio Apple I u Homebrewu, pristao je naručiti 50 jedinica, ali pod jednim uslovom: nije želio gole štampane ploče; zahtijevao je potpuno sastavljene i spremne računare za upotrebu. Jobs je koristio ovu narudžbenicu kao kolateral za dobijanje komponenti na kredit, obavezujući se da će platiti nakon što Terrell plati za narudžbu.
Tim dvojice Steva radio je gotovo bez sna kako bi ispoštovao rok.Isporučili su sastavljene štampane ploče (bez kućišta, tastature ili monitora, što je iznenadilo Terrella), ali je trgovac ispoštovao dogovor i platio. Apple I je prodat za 666,66 dolara - Woz je rekao da voli ponovljene brojeve - i prodato je oko 200 jedinica. Ovo je potvrdilo da postoji tržište za računar "za obične ljude".
Apple I, uprkos svojim ograničenjima, već je uključivao vrlo napredne ideje.Mogao je koristiti TV kao ekran, imao je mali ROM kod za jednostavno pokretanje sistema i, zahvaljujući interfejsu za kasete dizajniranom na Terrellov zahtjev, omogućavao je učitavanje i spremanje programa pristojnom brzinom za to vrijeme. Woz je stekao reputaciju briljantnog dizajnera zbog jednostavnosti i efikasnosti svoje ploče.
S novcem i iskustvom stečenim s Appleom I, Apple je krenuo u stvaranje nečeg mnogo ambicioznijeg: Applea II.Za Woza, to je u osnovi bila mašina koju bi želio napraviti bez ekonomskih ograničenja prvog modela: grafika u boji, namjenska video memorija, mogućnosti proširenja putem slotova i konstrukcija dovoljno robusna da uđe u poslovne prostore, škole i domove.
Apple II je predstavljen na sajmu računara na Zapadnoj obali 1977. godine....sada kao kompletan proizvod. Tu je Jobsov utjecaj očigledan: insistirao je na elegantnom plastičnom kućištu, integriranoj tastaturi i da računar bude praktično spreman za upotrebu odmah po vađenju iz kutije, bez potrebe za lemljenjem ili kucanjem kompliciranih linija koda za pokretanje i rad. Angažirao je industrijskog dizajnera Jerryja Manocka da kreira kućište i Roda Holta za tiho i efikasno napajanje s preklopnim načinom rada.
Ubrzo je uslijedio komercijalni uspjehVisiCalc, prva „super aplikacija“ u kancelarijskom računarstvu, pretvorila je Apple II u de facto standard u poslovnom svijetu: odjednom se lični računar mogao koristiti za kreiranje pravih tabela, a mnoge kompanije su kupile Apple II „zbog VisiCalca“. Sama štampa je počela nazivati „Trojstvo iz '77“: Apple II, Commodore PET i TRS-80 mašinama koje su zapalile kućno tržište.
Mike Markkula je također bio zaslužan za rastInvestitor koji je stekao bogatstvo u Fairchild Semiconductoru i koji je, nakon što ga je s Jobsom upoznao rizični kapitalista Don Valentine, vidio ogroman potencijal u toj dvojici mladića. Uložio je vlastiti novac, osigurao kreditnu liniju kod Bank of America i preuzeo trećinu kompanije. Također se uključio u strategiju i doveo prvog profesionalnog izvršnog direktora Applea, Michaela Scotta, iz National Semiconductora.
IPO, Apple III i prva velika kriza
Do 1980. godine, Apple je već bio jedna od najvećih uspješnih priča Silicijske doline.12. decembra te godine, kompanija je izašla na berzu po cijeni od 22 dolara po dionici i prikupila preko 100 miliona dolara, što je bila najveća inicijalna javna ponuda (IPO) od Forda 1950-ih. Odjednom je oko 300 zaposlenih i osnivača postalo milionera, a Apple je ušao u ligu velikih tehnoloških kompanija.
Ali dok se Apple II i dalje prodavao kao alva, uprava kompanije je željela osvojiti korporativno tržište. kojim je dominirao IBM. Odatle je nastao Apple III, računar namijenjen preduzećima i koji je dijelom dizajnirao odbor. Jobs je insistirao da nema ventilator i da toplinu rasipa isključivo kroz kućište, što je u praksi rezultiralo katastrofom: pregrijavanjem, odvajanjem čipova od ploče i računarima koji su se mogli "popraviti" samo podizanjem i ispuštanjem na stol.
Apple III je bio prvi veliki komercijalni neuspjeh kompanijeUprkos kasnijim revizijama (uključujući Apple III+), reputacija proizvoda je bila uništena i prodaja nikada nije porasla. Interno, fijasko je podstakao tenzije između odjela i učvrstio ideju da Appleu treba nešto potpuno novo ako želi nastaviti rasti.
U međuvremenu, IBM je lansirao svoj prvi PC 1981. godine.Iako je Apple u početku to prihvatio s određenom dozom superiornosti - čak je objavio i čuvenu reklamu "Dobrodošli, IBM. Ozbiljno" - stvarnost je bila da je IBM-ova strategija, zasnovana na relativno otvorenoj arhitekturi i rastućoj mreži distributera i programera, počela brzo da dobija na značaju.
Neko vrijeme, Apple II se i dalje dobro držao zahvaljujući ogromnoj instaliranoj bazi i VisiCalcu.Međutim, insistiranje menadžmenta na zaštiti zloslutnog Apple III ometalo je razvoj II, koji nije dobio određena poboljšanja kako ne bi kanibalizirao svog "starijeg brata". U međuvremenu, IBM PC i njegovi klonovi su dobivali na snazi u poslovnom svijetu, a kasnije i u kućnoj upotrebi, podržani stalno rastućim katalogom softvera.
Lisa, Xerox PARC i rođenje Macintosha
Dok je linija Apple II održavala finansije kompanije, unutar kompanije su se razvijala dva revolucionarna projekta.Lisa i Macintosh. Lisa je bila veliki ulog kompanije, izuzetno skupa mašina sa tvrdim diskom, mnogo RAM-a za to vrijeme i, prije svega, grafičkim korisničkim interfejsom sa prozorima i ikonama, kojim se upravljalo mišem. Macintosh je, s druge strane, nastao kao ideja Jefa Raskina: pristupačniji i jednostavniji računar za širu javnost.
Konceptualna prekretnica bila je Appleova posjeta Xerox PARC-u.U zamjenu za pravo kupovine dionica prije inicijalne javne ponude, Xerox je dozvolio Appleovim inženjerima da se nekoliko dana petljaju s njihovim Alto i Star radnim stanicama. Tamo su vidjeli prvi funkcionalni WIMP interfejs (prozori, ikone, meniji, pokazivač). Jobs je napustio PARC uvjeren da je ovo budućnost personalnih računara.
Lisa je bila prva koja je ostvarila tu viziju unutar Applea.Međutim, njegova pretjerana cijena i određene tehničke odluke ometale su njegovu prodaju. Steve Jobs, koji je imao problematičan odnos s Lisa timom, uklonjen je iz projekta i fokusiran na Macintosh, usađujući mu gotovo kulturu "pobunjeničkog komandosa" unutar samog Applea.
Lansiranje Macintosha 24. januara 1984. godine bio je jedan od velikih ikoničnih trenutaka u historiji tehnologije.Reklama "1984", koju je režirao Ridley Scott i emitirana tokom Super Bowla, predstavila je Mac kao alat koji će osloboditi korisnike od "Velikog brata", metaforički predstavljenog IBM-om. Sam Jobs je održao demonstraciju uživo na sastanku dioničara koja je ostavila prisutne u strahopoštovanju.
Prvi Mac je bio čudo od interfejsa, ali je došao s nekoliko hipoteka.Imao je samo 128 KB RAM-a, jednu disketnu jedinicu, nije imao utore za proširenje i cijenu od 2.495 dolara - što je visoko za njegove mogućnosti. Nadalje, nedostajao je softver. Kratkoročno gledano, samo su se Apple i Microsoft (sa MacWriteom, MacPaintom, MultiPlanom i Wordom) ozbiljno posvetili novoj platformi. Lotus Jazz i drugi naslovi ubrzo su uslijedili, ali prodaja je počela opadati nakon nekoliko mjeseci.
Uprkos tome, Mac je brzo pronašao svoju nišu u kreativnom svijetu.Kombinacija Macintosha, laserskog štampača LaserWriter i PageMakera dovela je do razvoja desktop izdavaštva: časopisi, brošure i knjige konačno su se mogli dizajnirati s desktopa bez potrebe za velikim, specijaliziranim sistemima. Ovaj savez s Adobeom i grafičkom industrijom oblikovao je Appleov DNK dugi niz godina.
Pad Jobsa, Sculleyjeva era i ekspanzija (s mnogim neuspjesima)
Relativni neuspjeh prvog Macintosha kao direktnog rivala IBM PC-ju Ovo je izazvalo unutrašnji rat unutar rukovodstva Applea. John Sculley, regrutovan iz Pepsija uz pomoć Jobsove poznate izjave ("Želiš li prodavati zašećerenu vodu ili poći sa mnom da promijenimo svijet?"), imao je konzervativniju viziju, usmjerenu na tržišta poput obrazovanja i malih i srednjih preduzeća, s otvorenijom arhitekturom u stilu Applea II.
Jobs, koji je predsjedavao odjelom za Macintosh, poslovao je gotovo kao da je riječ o zasebnoj kompaniji.Dupliranje odjela, egoi lidera i napeta atmosfera doveli su do direktnog sudara. Godine 1985. Sculley je osigurao podršku upravnog odbora da ukloni Jobsa iz upravljanja Macom. Jobs je pokušao izvesti državni udar kako bi svrgnuo Sculleyja, ali je otkriven i na kraju je ostao bez stvarne moći unutar kompanije.
Iste godine, Steve Jobs je napustio Apple i osnovao NeXTPoveo je malu grupu zaposlenih sa sobom. Prodao je gotovo sve svoje dionice Applea osim jedne, u simboličnom gestu, a također je investirao u Pixar, koji će na kraju revolucionirati animaciju filmovima poput Priče o igračkama. NeXT, iako nikada nije postigao komercijalni uspjeh, proizveo je vrlo napredan operativni sistem (NeXTSTEP) koji će, zanimljivo, kasnije postati jezgro macOS-a.
Bez Jobsa, Apple je neko vrijeme nastavio rasti pod Sculleyjevim vodstvom.Mac linija se diverzificirala (Mac Plus, SE, II, Classic, LC…), lansirani su historijski utjecajni laptopi poput PowerBooka, a kompanija se snažno proširila na međunarodno tržište. Do kraja 80-ih, ljudi su govorili o "prvom zlatnom dobu" Macintosha.
Ali uspjeh je također donio loše strateške odlukeTokom 90-ih, Apple je zasitio tržište s previše gotovo identičnih modela (Performa, Quadra, Centris, itd.) i zbunjujućom konvencijom imenovanja. Trgovci nisu znali šta da preporuče, nivoi zaliha su postali neuravnoteženi, a poznato obećanje jednostavnosti je izblijedjelo. U međuvremenu, Windows 3.0 i 3.1, a kasnije i Windows 95, donijeli su grafički korisnički interfejs u svijet PC-a, smanjujući konkurentsku prednost Maca.
Klonovi, neuspjeli eksperimenti i povratak Jobsa
Pokušavajući reagovati na gubitak tržišnog udjela, Apple je isprobao gotovo sveSavezi s IBM-om i Motorolom za PowerPC procesore, projekti novih operativnih sistema (Taligent, Copland) koji nikada nisu zaživjeli, iskoraci u nove segmente poput PDA uređaja s Newtonom, online usluge poput eWorld-a i, konačno, licenciranje Mac OS sistema proizvođačima „klonova“.
Mac klonovi su brzo generirali prihode od licenciranja, ali su imali su suprotan učinak.Ovi proizvođači su bili vrlo agresivni u određivanju cijena i performansi, te su na kraju postali direktna konkurencija Appleovim računarima, smanjujući prodaju bez ostvarivanja dovoljne profitne marže. Kompanija je sredinom 90-ih zapala u finansijsku krizu, s gubicima u milionima i stalnim glasinama o prodaji Sunu ili IBM-u.
Velika prekretnica dogodila se 1996. godine, kada je Apple odlučio kupiti NeXT za 429 miliona dolara.Tom akvizicijom stekli su dvije fundamentalne prednosti: moderan, modularni operativni sistem (NeXTSTEP) i povratak, u početku u "savjetodavnoj" ulozi, Stevea Jobsa. Godine 1997., nakon smjene izvršnog direktora Gila Amelija, Jobs je postao privremeni izvršni direktor, a ubrzo nakon toga i izvršni direktor.
Jedna od njegovih prvih odluka bila je da pređe na stvar.Demontirao je program kloniranja, brutalno pojednostavio liniju proizvoda i ugasio sporedne projekte. Također je najavio neočekivani savez s Microsoftom: Office će se nastaviti izdavati za Mac najmanje pet godina, a zauzvrat će Apple uspostaviti Internet Explorer kao zadani preglednik na neko vrijeme. Gates se pojavio putem videokonferencije na Macworldu u Bostonu, slika koju su mnogi doživjeli kao ponižavajuću, ali koja je Appleu pružila financijski i softverski spas.
S tim jastukom, Jobs se fokusirao na redefiniranje brenda i proizvoda.Godine 1998., "šareni" iMac koji je dizajnirao Jony Ive označio je prekretnicu: potpuno integriran, s upečatljivim prozirnim kućištem, bez disketne jedinice (snažan fokus na CD-ove i mrežnu povezivost) i jasnom porukom jednostavnosti i dizajna. Bio je to prodajni fenomen i ponovo je lansirao Appleov imidž širom svijeta.
Tim Cook, Jony Ive i transformacija u potrošačkog giganta
Nakon uspjeha iMac-a, Apple je započeo period kontinuiranih inovacija.Profesionalni odjel je ojačan s Power Mac G4 i G5 tower računarima, iBook i PowerBook laptopi su predstavljeni kao dizajnerski reper, a prije svega, posijano je sjeme još veće promjene: skok u masovnu potrošačku elektroniku s iPodom.
iPod, predstavljen 2001. godine, bio je djelo mnogih timova, ali je imao dva stalna protagonista.Steve Jobs je zamislio "hiljadu pjesama u vašem džepu", dok je Jony Ive oblikovao minimalistički uređaj s kontrolnim točkićem i besprijekornom integracijom s iTunesom. U roku od nekoliko godina, iPod je postao sinonim za muzičke plejere i povećao prihode Applea.
Paralelno s tim, tandem Jobs-Tim Cook transformirao je interne mehanizme kompanije.Cook, koji se pridružio Appleu krajem 90-ih, napredovao je do pozicije glavnog operativnog direktora, a kasnije i izvršnog direktora. Njegova opsesija efikasnošću lanca snabdijevanja, kontrolom zaliha i ugovorima s dobavljačima omogućila je Appleu da proizvodi u ogromnim razmjerima s izuzetno visokim maržama - što je bio ključni faktor kada su kasnije lansirani iPhone i iPad.
Još jedan strateški korak bio je pokretanje iTunes Store-a.U početku kao online prodavnica muzike, Apple se kasnije proširio na platformu za video sadržaj i aplikacije. Apple je osigurao ugovore s velikim izdavačkim kućama, nudeći i jednostavno iskustvo kupovine i legalnu alternativu pirateriji. Kasnije je App Store replicirao ovaj model s mobilnim softverom, stvarajući ekosistem koji je osvojio milione korisnika.
Apple je 2007. godine napravio možda najvažniji skok u cijeloj svojoj historiji s iPhoneom.Taj uređaj je kombinovao telefon, muzički plejer i internet komunikator sa kapacitivnim ekranom osetljivim na dodir i bez fizičke tastature - što je bio rizičan potez za to vreme. Njegov uspeh je bio trenutan, i sa narednim generacijama (3G, 3GS, 4, 4S...), iPhone je postao vodeći proizvod kompanije.
Iste godine, Jobs je objavio da se Apple više neće zvati "Apple Computer, Inc." već će jednostavno biti "Apple Inc."Shvativši da posao više nije samo o računarima, Apple je lansirao iPad, Apple Watch, AirPods, Apple TV i, nedavno, Apple Vision Pro, učvršćujući katalog koji pokriva sve, od računara do nosivih uređaja i usluga.
Era nakon Jobsa: Tim Cook, fokus na usluge i novi protagonisti
Zdravstveni problemi Stevea Jobsa su 2011. godine prisilili da odstupi s mjesta izvršnog direktora.Tim Cook, do tada Jobsova desna ruka u operacijama, preuzeo je ulogu generalnog direktora. Jobs je preminuo ubrzo nakon toga, 5. oktobra iste godine, ostavljajući složeno naslijeđe: kompaniju na vrhuncu, ali vrlo ovisnu o njegovom ličnom pristupu.
Cook se odlučio za kolegijalniji i manje personalistički stil upravljanja.Pod njegovim vodstvom, Apple je značajno unaprijedio svoje poslovanje s uslugama (Apple Music, iCloud, Apple TV+, Apple Arcade, Apple Pay…), proširio mrežu Apple Store-a širom svijeta i posvetio se vidljivijim javnim politikama o pitanjima kao što su privatnost, okoliš i radnička prava, s pozitivnim i negativnim aspektima.
Trenutno rukovodstvo Applea uključuje imena koja možda nisu toliko poznata kao Jobs, ali imaju ogroman utjecaj.Eddy Cue zadužen za usluge, Craig Federighi kao šef softverskog inženjerstva (iOS i macOS), Johny Srouji za hardver i čip tehnologije, Deirdre O'Brien za upravljanje ljudima i maloprodajom, Sabih Khan za operacije, Lisa Jackson za okoliš ili Greg “Joz” Joswiak za globalni marketing.
Jedan od najambicioznijih tehničkih poteza ove faze bio je prelazak na Apple Silicon.Nakon godina korištenja Intelovih procesora, Apple je odlučio dizajnirati vlastite čipove zasnovane na ARM arhitekturi, počevši s M1 2020. godine. Ova tranzicija, koja se temelji na prethodnom iskustvu s procesorima A-serije u iPhoneu i iPadu, dala je Macu jasnu prednost u performansama po vatu i potpunu kontrolu nad platformom.
Uz pozitivne aspekte, bilo je i značajnih kontroverzi.: optužbe za poreski inženjering i agresivnu poresku optimizaciju, kritike uslova rada kod azijskih dobavljača, debate o mogućnosti popravke i "pravu na popravku", ili skandal "batterygate", kada je otkriveno da je Apple usporavao starije iPhone uređaje kako bi spriječio gašenje zbog degradiranih baterija, bez jasnog objašnjenja korisnicima.
U pravnom i konkurentskom području, Apple je bio uključen u desetine patentnih ratova i sporova s partnerima i rivalima.Tužbe sa Apple Corpsom (kompanijom Beatlesa) zbog korištenja Apple brenda u muzici, sukobi sa Samsungom, HTC-om i drugim proizvođačima Androida zbog problema sa dizajnom i softverom ili poznati slučaj sa Epic Gamesom u vezi sa uslovima App Store-a i kupovinama unutar aplikacije.
Uprkos svemu, kompanija je nastavila obarati finansijske rekorde.Tokom 2000-ih i 2010-ih, prihodi i profiti kompanije su rasli, čineći Apple jednom od najvrednijih kompanija na planeti, dostigavši, a zatim i premašivši prekretnice poput tržišne kapitalizacije od 1 bilion i 2 biliona dolara. Broj aktivnih korisnika uređaja prelazi milijardu, a njen brend se konstantno nalazi među najboljima na globalnim rang listama.
Posmatrajući Appleovu putanju iz određene perspektive, ono što se najviše ističe jeste kako se relativno kratka lista ključnih ličnosti smjenjivala u vodećoj ulozi.Od "dva Stevea" i Ronalda Waynea do trija Jobs-Woz-Markkula, od tandema Jobs-Sculley do haotičnih 90-ih, od Jobsovog povratka i uspona Ivea i Cooka do trenutne kolaborativne strukture, s Cookom na čelu i timom potpredsjednika koji podržavaju stubove hardvera, softvera, usluga i operacija. Kompanija koja je počela prodavati računarske ploče u garaži sada je gigant koji postavlja tempo globalnoj tehnološkoj industriji, i ovo putovanje se ne može razumjeti bez zbira, ponekad haotičnog, ali gotovo uvijek briljantnog, svih ovih brojki.
